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12月情資-掌握金字塔底層的商機- 瑞士芬美意香料公司(Firmenich)為低收入者設計之調查計畫

刊登日期:2014/12/16

前言
近年來,許多國際知名企業紛紛推出新商品,投入金字塔底層(Bottom of the Pyramid, BoP)的低收入市場,像是寶僑(P&G)在貧富差距嚴重的巴西推出Básico(在葡萄牙語為必要、基本的意思)系列清潔與護理等生活用品,通用電器(General Electric)在非洲地區提供符合當地醫療低成本、可負擔需求的攜帶型超音波儀器,為BoP設計的商品不僅有助於企業營收,同時也企圖解決低收入族群醫療、保健等社會問題。 
企業為BoP設計時,並非一味將降低售價或採用更小的包裝,應考量使用者生活型態、身心理狀況等背景,才是成功推出BoP商品的關鍵因素。
以下將說明瑞士Firmenich公司,為促進公司內部研發符合低收入族群嗅覺需求原料,及協助客戶開發低收入族群之衛生與營養商品,在印度所執行的2年調查計畫作業重點,供國內企業在規劃永續營運或設計BoP商品時參考。
 
Firmenich簡介
Firmenich成立於1895年,目前為全球第二大大香精香料原料生產及研發公司,市場占有率約13%,在全球64個國家,擁有約6,500員工。販售產品主要分為香水、護理及口腔照護等日常使用香精,及食品業可能使用與必要使用之食用香精兩類。
Firmenich為私人家族企業,然因感受到客戶推動永續發展事務的正面效益,而開始規劃自身的永續發展藍圖。Firmenich期望提供客戶永續解決方案,協助其落實永續發展目標;了解終端使用者,鑑別創造價值機會與管理風險;並透過考量經濟、社會與環境等永續三面向,讓員工跳脫框架思考,促進創新。
 
計畫目標設定
有鑑於跨國企業積極進入開發中國家市場,以及許多企業在設計BoP商品時並沒有調查使用者背景,或是執行調查訪談時缺乏同理心,無法真正了解低收入族群的需求,故Firmenich決定於2012年自行調查低收入消費者於香精香料需求及其偏好,並設立3項計畫目標,以切合Firmenich共同創造價值及成長的永續發展理念:
產品香氣更符合低收入消費者喜好,同時善待低收入消費者,視其為產品開發的合作夥伴
開發調查低收入消費者的方法,以「深度聆聽與對話」方式了解這類型消費者文化、購買偏好等背景資訊,並將此資訊應用於公司營運策略
讓員工與客戶有機會了解低收入國家市場,縮小文化差異,促進共同創造價值與創新的機會
 
選定肥皂為調查標的
Firmenich香精香料可應於口腔、身體或衣物等清潔產品,在考量受訪者每日收入介於3~10美元、產品擴散性、使用後效益及公司內部專業能力等因素,以低成本肥皂作為香味偏好調查標的。
 
跨部門與跨組織合作
一般而言在推動這類型調查計畫,公司會委託外部顧問或調查機構,但Firmenich考量當初計畫目標之一為內部自我成長,故召集在日內瓦與印度等相關部門組成Shared Senses and Sensibilities小組共同推動此計畫。
其中,日內瓦香味研發單位負責低收入者訪談計畫規劃,永續部門負責與印度當地利害相關人溝通及尋求跨組織的合作,印度的消費者分析部門則是負責執行當地訪談。
在跨組織合作方面,永續部門選擇印度當地與低收入互動經驗豐富的社會企業Naandi Foudation合作,旨為降低文化隔閡與排除偏見,提升調查效率與準確性。
 
訓練低收入受訪者
由於受訪族群社會經濟地位與教育程度較低,在面對陌生訪談時常感受到壓力,無法說說真正的感受,故由Naandi Foudation負責訓練受訪者,引導其回答使用產品後心得,及說明生活型態、家庭資源分配與使用偏好等問題。
 
調查計畫的整體效益
了解終端消費者需求,作為Firmenich後續研發與銷售BoP相關商品策略方向參考:
透過計畫,Firmenich了解BoP產品重點除了售價外,更重要的是產品對低收入族群的影響力,例如產品是否為他們帶來更健康、快樂、積極、有自信的生活,以及是否有助於低收入者跨入就業市場或接受教育,創造正向循環。
提升低收入受訪者就業機會:
受訪之低收入者藉由訓練與訪談,協助他們思考如何改善現況,及提升生活品質的信心與動力,並透過Firmenich引導就業。
強化社會企業Naandi Foudation經營體質:
因Firmenich提倡共同創造價值與成長的理念,其提供Naandi有關財務活化、營運管理等營運建議,以促進社會企業的生存,降低對企業或民眾捐款的依賴。                                     
 
下一步,讓公司其他部門受益
為擴散此計畫對公司的整體效益,後續Firmenich推動小組將向管理高層溝通計畫結果,並在較新的市場領域採取初步因應措施,如開發新的香精,與客戶分享調查結果等,並將此類調查計畫擴散至巴西、奈及利亞與南非等地,並擴大應用範疇至食物或飲料等商品中,持續以共同創造價值理念,落實永續經營。
 

資料來源:

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